Tuy Unilever đã nắm bắt đúng xu hướng của người tiêu dùng muốn có một sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ, an toàn và được hỗ trợ từ thương hiệu uy tín. Nhưng Unilever lại định vị sản phẩm ở phân khúc cao cấp và có mức giá không rẻ. Do đó Unilever đã phải nhường chỗ cho Masan trên thị trường trong cuộc chơi với chén nước mắm.
Thực hiện một chiến lược tương tự Unilever, Masan cũng hướng đến việc sản xuất nước mắm theo mô hình công nghiệp, nhưng hạ độ đạm và có khẩu vị dễ ăn, nhẹ mùi.
Một giám đốc kinh doanh trong ngành hàng nước mắm cho biết, cách làm của Masan cho thấy họ hiểu rất rõ xu hướng tiêu dùng hiện nay: khách hàng muốn ăn nhạt hơn để đảm bảo sức khỏe và chú ý đến an toàn vệ sinh. “Các khách hàng trẻ vẫn thích ăn nước mắm, nhưng lại không quan tâm nhiều đến độ đạm như thế hệ trước mà chỉ cần một loại nước chấm tiện dụng, dễ ăn. Chính thói quen tiêu dùng mới này tạo ra sự sôi động cho thị trường nước mắm”, vị giám đốc này phân tích. Việc thay đổi “gu” của người tiêu dùng đã hỗ trợ Masan đi đến một chiến lược cực kỳ quan trọng, đó là hạ giá thành. Sản phẩm nước mắm Chinsu của Masan có giá chỉ bằng một nửa các sản phẩm nước mắm truyền thống. Chiến lược cạnh tranh về giá của Masan đã bỏ rơi các đối thủ ở đằng sau.
Tiếp theo, Masan đã nhìn thấy khoảng trống truyền thông của ngành hàng nước mắm. Với tiềm lực tài chính mạnh, biết tạo ra những lợi thế khác biệt và sở hữu một hệ thống phân phối lớn (gần 200.000 điểm bán hàng), Masan đã thực hiện chiến lược “dội bom” quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (một nguồn tin của DOANH NHÂN dự tính chi phí cho quảng cáo nước mắm của Masan vào khoảng 450 – 460 tỷ đồng/năm), tiếp đến là o bế các nhà phân phối (chợ, siêu thị, cửa hàng… để có những vị trí trưng bày đẹp), cùng với đó là một đội ngũ bán hàng và tiếp thị đầy hiệu quả giúp nước mắm Chinsu nhanh chóng phủ sóng thị trường. Kết quả rõ ràng là Chinsu chiếm tỷ lệ áp đảo khi có đến 66% người tiêu dùng nghĩ đến thương hiệu này đầu tiên, theo kết quả nghiên cứu thị trường cuối tháng 8/2014 của Công ty NCTT Epinion.
Chưa hết Masan đã đi đầu trong việc thiết kế lại bao bì sản phẩm nước mắm từ chai thủy tinh sang chai nhựa, tạo sự tiện dụng cho khách hàng: nhẹ hơn, an toàn, dễ vận chuyển hơn. Masan còn biết cách gieo rắc nỗi sợ hãi trong cách làm tiếp thị khi so sánh một cách ẩn dụ nước mắm truyền thống không loại bỏ được các tạp chất gây hại sức khỏe. Toàn bộ kế hoạch đồ sộ của Masan đã tạo cho người tiêu dùng tin tưởng về một sản phẩm truyền thống được “hiện đại hóa”.
Dù Masan chưa bao giờ tiết lộ cụ thể doanh thu của ngành hàng nước mắm, nhưng một nguồn tin cho biết, doanh thu từ mặt hàng này của Masan từ 4.500-5.000 tỷ đồng/năm. Theo tính toán của Công ty Chứng khoán ACB, năm 2013, sản phẩm nước mắm của Masan chiếm 76% thị phần tại Việt Nam.
Câu 1: Hãy chỉ ra những đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu mà Masan hướng tới trong tình huống trên
Câu 2: Phân tích chiến lược marketing nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu của Masan trong trường hợp này
Câu 3: Những thành công đem lại cho Masan khi thực hiện chiến lược marketing hướng vào thị trường mục tiêu này là gì?
Câu 1.
Các đặc điểm của nhómách hàng mục tiêu mà Masan hướng tới trong tình huống trên là:
– Khách hàng quan tâm đến sức khỏe và an toàn vệ sinh, vì vậy họ muốn ăn nhạt hơn.
– Không quan tâm đến độ đạm như thế hệ trước, chỉ cần một loại nước chấm tiện dụng và dễ ăn.
– Khách hàng trẻ thích ăn nước mắm nhưng không muốn mua nước mắm truyền thống có mùi hôi và tạp chất.
– Khách hàng có thu nhập trung bình, không muốn chi nhiều tiền cho nước mắm cao cấp.
Câu 2.
Các biện pháp marketing được đưa ra để đáp ứng thị trường mục tiêu của Masan trong trường hợp này bao gồm:
1. Thay đổi quy trình sản xuất nước mắm thành mô hình công nghiệp, giảm độ đạm và tạo ra khẩu vị dễ ăn, nhẹ mùi.
2. Giảm giá sản phẩm nước mắm Chinsu xuống chỉ bằng một nửa so với các sản phẩm nước mắm truyền thống.
3. Thực hiện chiến lược quảng cáo “dội bom” trên các phương tiện truyền thông.
4. Đàm phán vị trí trưng bày đẹp với các nhà phân phối.
5. Thiết kế lại bao bì sản phẩm nước mắm, thay chai thủy tinh bằng chai nhựa.
6. Tạo nỗi sợ hãi trong tiến trình tiếp thị bằng cách so sánh nước mắm truyền thống, không loại bỏ được các tạp chất có hại cho sức khỏe.
Câu 3.
Những thành công mà Masan đã đạt được khi thực hiện chiến lược marketing hướng vào thị trường mục tiêu này bao gồm:
– Masan đã chiếm 76% thị phần tại Việt Nam.
– Doanh thu từ mặt hàng nước mắm trong khoảng từ 4.500-5.000 tỷ đồng mỗi năm.
– 66% người tiêu dùng nghĩ đến thương hiệuinsu đầu tiên.
– Masan đã tạo được lòng tin của người tiêu dùng đối với một sản phẩm truyền thống đã được “hiện đại hóa”.