Mô hình 4P: Product – Price – Place – Promotion
Với một doanh nghiệp, sản phẩm là giá trị đầu tiên đem đến năng lực cốt lõi, tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Do đó, chúng ta có thể thấy, sản phẩm luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu mà mỗi doanh nghiệp cần xây dựng. Có sản phẩm tốt giúp công ty, doanh nghiệp của bạn hoạt động và thành công bền vững hơn. Một ví dụ điển hình cho việc thất bại với chính sách sản phẩm không tiếp cận và đem lại trải nghiệm xứng đáng cho khách hàng đó là những mẫu máy chạy windown phone của microsoft hay thương hiệu NOKIA đình đám trong làng di động đã từng là ông vua trong lĩnh vực di động, nhưng những sai lầm trong chính sách sản phẩm đã đưa công ty rơi từ đỉnh cao xuống đáy của thành công.
Tuy nhiên, giá cả cũng là yếu tố quyết định then chốt tới thành công của một sản phẩm. Ta có thể thấy những chính sách đặt giá sai lầm dẫn đến thất bại thảm hại của những sản phẩm điện thoại di động cao cấp HTC vào những năm 2015 – 2016 – 2017. Liên tiếp những sai lầm trong chính sách giá cả đã khiến công ty này đứng bên bờ vực phá sản.
Do đó để hiểu hơn về mô hình 4P, chúng ta hãy cùng nhau phân tích tầm quan trọng cũng như mức độ ảnh hưởng của từng chính sách cụ thể đối với hoạt động marketing – mix của một doanh nghiệp.
PRODUCT – Sản phẩm
Đầu tiên, Product. Vấn đề quay trở lại vô cùng đơn giản, concept của sản phẩm thế nào? Đánh vào nhu cầu nào của khách hàng. eBay đã rất thành công khi là sản phẩm đầu tiên phục vụ cho nhu cầu đơn giản của khách hàng, bán đồ cũ với giá cao nhất có thể, và họ đã đưa ra một sản phẩm vô cùng độc đáo thời điểm đó, một mô hình đấu giá, giao lưu mua bán qua mạng mà với eBay, nó giải quyết được những điểm yếu của internet là tính không chắc chắn, người bán người mua không ai biết ai, không ai tin ai hoàn toàn. Youtube ra đời với một nhu cầu đơn giản, chia sẻ hình ảnh mãi chán rồi, thích chia sẻ video cơ! Và họ giải quyết bài toán định dạng file và streaming khá hoàn hảo.Gút lại vấn đề, sản phẩm vẫn là điểm quan trọng nhất. Vậy làm thế nào để định hình được một sản phẩm tốt? Tôi cho bám sát những yếu tố sau đây sẽ góp phần vào điều đó:
– Concept: Trước hết vẫn là đi từ một concept độc đáo, những nhu cầu chưa được giải quyết, marketer cần có những nghiên cứu thị trường những phân tích tổng quát và những nắm bắt nhạy bén để phát hiện ra những ý tưởng sơ khai này, sau đó với những nghiên cứu thị trường, những phân tích sâu hơn nhu cầu, về phân khúc khách hàng… Điều quan trọng là ý tưởng, tuy nhiên việc nảy sinh ý tưởng và áp dụng những đánh giá về ý tưởng cũng rất quan trọng, giúp đảm bảo ý tưởng đó được thực hiện và có cơ hội thành công trên thị trường.
– Chức năng (Functional): Từ những phân tích trên, ta thiết kế lên những chức năng để giải quyết những nhu cầu đã vạch ra – nhu cầu ở đây chính là nhu cầu của khách hàng. Bất cứ khi nào trong một phân tích nào, người marketer cũng phải luôn nhủ rằng chúng ta phải phân tích đứng trên góc độ của khách hàng mục tiêu của mình. Marketer có thể là một người già nua cổ hủ, nhưng khi làm sản phẩm cho teen thì phải đứng trên góc độ của teen mà phân tích – Nhưng tốt nhất đừng để việc này xảy ra, bắt ông già suy nghĩ kiểu teen thì có ngày cả công ty nhảy lầu. Điều quan trọng là tạo được sự khách quan, đứng trên phương diện của khách hàng để suy nghĩ tạo nên sự đột phá và hướng tới sự trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
– Tiện dụng (Usablity): Một concept tốt, những chức năng đáp ứng đúng nhu cầu, tất cả phải đi đôi với việc triển khai tốt, ở bước này, những phân tích về Usability sẽ là vô cùng cần thiết. Nếu bạn là một người học về công nghệ thông tin bạn hẳn có thể hiểu tầm quan trọng của khâu phân tích thiết kế đối với tính ứng dụng của một chương trình, phần mềm. Như vậy ở đây chúng ta cũng cần bán sát và đưa ra những trải nghiệm thực tế đối với khách hàng. Đặc biệt hoạt động kiểm soát và đánh giá trước khi sản phẩm tới tay khách hàng càng cần được quan tâm và thực hiện nghiêm túc.
– Hiệu năng (Performance): Đây là yêu cầu cuối sau khi đã thỏa mãn những yêu cầu trên. Một dịch vụ tốt, chức năng hoàn hảo, dễ sử dụng. lại load với tốc độ của rùa hoặc ốc sên, thỉnh thỏang rơi tự do hoặc treo vô thời hạn. Đó không phải là một sản phẩm tốt. Đó là cái cách “tống cổ” user ra khỏi website của chúng ta hiệu quả nhất. Điều này rất quan trọng đặc biệt với những thiết bị của thời đại cách mạng thông tin như hiện nay.
PRICE – Giá
Chính sách giá cả, một nhân tố vô cùng quan trọng và cần thiết. Chúng ta có nhiều cách đặt giá cho sản phẩm của mình với nhiều cách khác nhau. Nhưng cách đặt giá cơ bản nhất là : Giá bán = giá vốn hàng bán + Lợi nhuận kỳ vọng. Trong đó, khoản lợi nhuận kỳ vọng của công ty có thể thay đổi tùy thuộc vào quan điểm của một marketer hay nhà quản trị dựa trên những phân tích và đánh giá của thị trường. Mức giá hoàn hảo sẽ giúp công ty, doanh nghiệp của bạn tiêu thụ được nhiều sản phẩm với mức lợi nhuận tốt hơn.
Điều đó đúng, bởi vị nếu mức giá công ty bạn đặt ra quá rẻ thì lợi nhuận thu về không cao ảnh hưởng tới lợi ích mà sản phẩm đó mang lại. Tuy nhiên, mức giá quá cao sẽ là một sai lầm nghiêm trọng, khi đó ảnh hưởng nghiêm trọng nhất là công ty bạn sẽ không thể bán được sản phẩm. Tôi đã từng thấy những chính sách sai lầm về giá của rất nhiều đơn vị, đặc biệt với môi trường internet hiện nay đối thủ của bạn có thể xuất hiện ở bất cứ đâu và cướp đi khách hàng của bạn. Một ví dụ điển hình mà chính tôi là người gặp phải, cách đây 4 năm vào khoảng 2014 khi đó tôi là một sinh viên cũng có bán một số sản phẩm online trên internet, mức giá tôi đưa ra cho những sản phẩm của mình đã được tham khảo với những đối thủ mà tôi tìm kiếm trên internet với mức giá khá cân bằng. Nhưng chính tôi nhận ra một điều, khi khách hàng tìm kiếm sản phẩm, họ ghé thăm site của tôi và xem xét sản phẩm nhưng họ thường không mua ngay có thể họ sẽ tham khảo và nhắn tin nhờ mình tư vấn. Nhưng chỉ cần khách hàng tìm kiếm sản phẩm đó buổi chiều thì buổi tối, khi họ đọc báo, chơi game hay làm bất kỳ công việc gì liên quan tới internet thì sẽ có những quảng cáo sản phẩm tương tự xuất hiện và đương nhiên mức giá luôn rẻ hơn và có ưu đãi hơn. Như vậy mới thấy cuộc cạnh tranh về giá quá khốc liệt.
Tôi sẽ phân tích thêm về một ví dụ về chính sách giá của mama tôi – bà bán hoa quả ở chợ. Hàng ngày mẹ tôi mua hoa quả của người dân, với giá thu mua tại vườn, hoặc dân mang ra chợ bán buôn vào buổi sáng sớm với mức giá a đồng/Kg, mức giá bán ra sẽ là a+b đồng/ kg tuy nhiên có thể sẽ là a – c đồng/kg . Sau khi mua, bà sẽ nhìn khắp chợ xem có bao nhiêu hàng bán sản phẩm ( hoa quả) giống của bà và từ đó hỏi những người đồng nghiệp ( cùng là người buôn hoa quả) xem mọi người bán giá như nào. Sau đó cả chợ sẽ có một mức giá chung được thống nhất giữa những bà buôn ( Tập thể độc quyền) đương nhiên đó là mức giá thấp nhất mà mọi người sẽ bán mức giá này sẽ được duy trì cho tới nửa buổi chợ (9h sáng). Mức giá buổi sáng luôn luôn cao hơn buổi trưa, nhưng với những mặt hàng đặc biệt thì có thể sẽ có chiều ngược lại. Mức giá với từng khách hàng cũng sẽ khác nhau, tùy vào người bán và người mua, nếu gặp một khách sộp mua nhiều + thời trang sang trọng thì mức giá có thể đắt gấp đôi với người mua ít + ăn mặc nông dân. Quan hệ cung – cầu sự dàn sếp giá cả có thể thấy qua ngay chỉ một thị trường rất nhỏ ở một khu vực chợ. Với tôi sạp hàng bán hoa quả của mẹ tôi có thể minh họa cho một doanh nghiệp thu nhỏ với chu kỳ hàng ngày, hôm nay lỗ, mai hòa vốn, ngày kia có lãi, các chính sách được thực hiện linh hoạt và nhịp nhàng và tuân theo quy luật cung – cầu, cạnh tranh trên thị trường.
PLACE – Địa điểm phân phối
Địa điểm bán hàng, phân phối, hệ thống kênh phân phối luôn là bài toán cần được được các doanh nghiệp quan tâm. Có ai nhận thấy việc bán hàng trong ngõ và bán hàng ngoài mặt phố đều đem đến những lợi ích và phù hợp riêng cho từng loại mặt hàng, dịch vụ không?
Kênh phân phối cần được xây dựng như thế nào, chính sách hỗ trợ đại lý ra sao. Những doanh nghiệp mới, nhỏ rất dễ mắc sai lầm khi họ chỉ quan tâm tới việc mở rộng kênh tăng số lượng thành viên kênh nhưng lại không chú ý tới chất lượng kênh và lợi ích dành cho các đại lý. Việc phân bổ hệ thống rất quan trọng, một công ty mới thành lập khi tuyển đại lý họ đã không để ý khi tuyển cùng lúc 5 đại lý tại một địa bàn thành phố nhỏ của các tỉnh lẻ, tới khi hoạt động chính những đại lý của công ty lại cạnh tranh nhau, thị trường chồng chéo dẫn đến thiệt hại cho đại lý và chính là thiệt hại của công ty. Việc phân bổ không hợp lý không chỉ diễn ra với những doanh nghiệp nhỏ mà ngay cả những ông lớn như Thegioididong cũng mắc phải, cách đây khoảng 2 đến 3 năm ngay trên đoạn đường nguyễn trãi (khu vực đại học hà nội) thegioididong cho mở 2 cửa hàng ngay tại khu vực này, biết răng việc mở rộng độ phủ giúp công ty có thể phục vụ tốt hơn khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hơn tuy nhiên gánh nặng đặt ra khi duy trì một cửa hàng là rất lớn, công ty đã không cân nhắc được lợi ích cũng như hạn chế. Điều này dẫn tới một cửa hàng nhanh chóng bị đóng cửa.
Như vậy tầm quan trọng của đia điểm phân phối, chính sách phân phối, kênh phân phối trong chiến lược marketing- mix của doanh nghiệp rất cần thiết. Xác định đúng đắn địa điểm cùng chính sách phân phối sẽ tạo nên lợi thế nhất định cho doanh nghiệp.
PROMOTION – Quảng bá
Truyền thông – tiếp thị – quảng bá là những cụm từ bạn hay được nhắc tới. Tuy nhiên với sư phát triển và thay đổi không ngừng của thị trường, công nghệ. Những phương pháp truyền thống và hiện đại cần được kết hợp nhuần nhuyễn và hợp lý.
Với những công cụ truyền thống như: tổ chức sự kiện, chương trình hội chợ, tờ rơi, ap phích, tiếp thị tại nhà…..
Các công cụ để quảng bá cho internet thì như chúng ta đã biết rất nhiều: SEO, Social Marketing, Display Ads, Email Marketing, Affiliate Marketing… Vấn đề cốt yếu là việc chúng ta triển khai và ứng dụng những công cụ này như thế nào. Vấn đề này có lẽ đã rất nhiều người bàn luận và sẽ còn bàn luận nhiều.